So manche Marke schmückt sich mit einer schicken Haltung zu sozialen Themen – handelt aber nicht danach. Welche Haltung nimmt eine Marke ein, welche Überzeugungen unterstützt sie? Konsumenten sind neugierig und wollen alles wissen. Sie erwarten, dass sich eine Marke zu sozialen Herausforderungen und Skandalen äußert. Ist es eine neutrale Einstellung, wird diese jedoch nicht akzeptiert. Wird geschwiegen, wird das Schweigen als Schwäche ausgelegt. Marken haben es nicht leicht in der heutigen Zeit und müssen sich für die Zukunft etwas einfallen lassen. Selbst wer Gutes im Sinn hat, kann schnell unbewusst „woke washing“ betreiben – und das geht in der aufgeweckten Social Media-Öffentlichkeit mit einem hohen Reputationsrisiko einher. Wird „woke washing“ von der Online-Community entlarvt, sind Empörungslawinen und Boykottaufrufe vorprogrammiert.
So werden etwa Herausforderungen der Diversität nicht über ein Gender-Sternchen gelöst. Der Marke aber scheint solch ein Versuch die entscheidende Aufmerksamkeit zu bringen. Maßnahmen wie das Gender-Sternchen sind zwar ein wichtiger erster Schritt, Themen wie Diversität verlangen jedoch unbedingt weiterführende Auseinandersetzungen mit der Thematik inklusive weiterer, zielführender und konsequenter Handlungen. Dazu gehört ein generelles Hinterfragen und Verändern der Geschäftspraktiken. Ein einzelnes Statement, eine vereinzelte Aktion oder ein Boykott ohne langfristige Veränderungen, vermittelt keine glaubwürdige Haltung.
Doch wie erkennt der Konsument die Ernsthaftigkeit einer Marke?
- Wie oft setzt sich ein Unternehmen für eine Sache ein? Vertritt es regelmäßig, eventuell auch unpopuläre Themen? Wenn eine Marke sich einmalig im Rahmen einer hitzigen Debatte äußert, dient das lediglich der Aufmerksamkeit und ist eher ein Fall von „woke washing“.
- Folgen auf die Äußerungen des Unternehmens auch tatsächlich Taten? Verändert das Unternehmen beispielsweise nach einem umweltfreundlichen Statement seine Unternehmenspolitik oder passt es etwas an? Passen die getätigten Aussagen überhaupt zur Unternehmensphilosophie? Wenn dies nicht der Fall ist, kann dies auch ein Hinweis auf „woke washing“ sein.
- Zu welchem Zeitpunkt gibt ein Unternehmen ein Statement ab? Sich frühzeitig zu einem gewissen Sachverhalt zu äußern, kann riskant für ein Unternehmen sein. Das Unternehmen weiß, wofür es steht und macht seinen Standpunkt daher unmissverständlich klar. Wenn eine Marke sich im Laufe einer Debatte sehr spät äußert, kann dies dagegen ein Indiz für „woke washing“ sein: Das Unternehmen macht unter Umständen nur mit, weil alle anderen auch Stellung beziehen.
Die echte Haltung einer Marke ist auf den ersten Blick nicht immer leicht zu erkennen. Beobachtet man die Marke jedoch über einen längeren Zeitraum und untersucht die Hintergründe, sollte die Ernsthaftigkeit schnell erkennbar sein.
Weitere interessante Themen rund um das Thema Marketing können Sie unter anderem im Bachelorstudiengang Fitnessökonmie der DHfPG kennenlernen und Ihr Wissen erweitern.
