Gründe für Storytelling
Das menschliche Leben ist voll mit Geschichten. Man erinnert, konstruiert und antizipiert in Narrativen. Geschichten begleiten uns seit Kindertagen in unterschiedlichen Darstellungsformen, von Kindermärchen bis hin zu Legenden. Wer kennt nicht noch die böse Hexe aus dem Wald oder den Ritter, welcher die Prinzessin in der Not rettet.
Doch gerade im Rahmen der Kommunikation arbeiten viele Sportorganisationen häufig mit nüchternen Zahlen und Beschreibungen statt mit Emotionen und Geschichten.
Informationen sind ohne Frage relevant und wichtig, aber bergen nicht das gleiche Überzeugungs- und Motivationspotential. Die Wissenschaft und die Praxis zeigen, dass authentische Geschichten für deutlich mehr
- positive Emotionen,
- eine bessere Identifikation,
- Differenzierung sowie
- eine langfristige Bindung sorgen können.
Das liegt daran, dass fesselnde Geschichten und Bilder deutlich nachhaltiger in den Köpfen bzw. dem Unterbewusstsein verankert werden und indirekt mit eigenen Erfahrungen/Erlebnissen verknüpft werden.
Problem Informationsüberfluss
Botschaften dringen nicht mehr durch, da unsere Welt überladen ist mit Informationen. Präsentationen, Berichte und Webseiten bauen dabei fast immer auf nackten, teils langweiligen Fakten sowie steifen Worthülsen auf. Aber es werden Emotionen benötigt!
Storytelling kann als prozessuales Management von Geschichten über die Organisation und seine internen sowie externen Stakeholder definiert werden. Es ist der Organisationskommunikation zuzuordnen als Methode, um komplexe Sachverhalte, Botschaften und Werte besser verständlich zu machen. Geschichten können trockene und abstrakte Daten in überzeugende Bilder übersetzen und um eine persönliche Komponente ergänzen. Organisationskultur kann auf diese Art und Weise nicht nur bewahrt, sondern mitgestaltet werden.
Das leitet zu der Frage über, was eine Geschichte zu einer guten Geschichte macht?
Dazu gehören: ein Held, ein Schurke und ein Wendepunkt. Der Held sollte im Idealfall ein Mitglied oder die Organisation selbst sein. Nun braucht der Held ein klares Ziel, mit dem er eine Veränderung herbeiführen möchte und es stellt sich die Frage: Schafft er es oder nicht? Auf seiner Reise muss er Hindernisse überwinden und/oder eine Veränderung erfahren. Er gelangt an den Wendepunkt. Hier wendet sich die Geschichte zum Positiven. Weiterhin braucht der Held einen Gegenspieler. Das kann auch eine Personifikation, wie zum Beispiel der „innere Schweinehund“, sein.
Weitere Erfolgsfaktoren sind:
- Über sich selber erzählen – „You don't believe the message, when you don't believe the messenger“ (die eigene Organisation zum Erzähler machen)
- Informationsüberfluss/„Overkill“ vermeiden
- Direkt am Anfang überzeugen – der erste Satz ist entscheidend (Aufmerksamkeit und Vertrauen ist gerade zu Beginn hoch)
Gerade letztgenannter Punkt benötigt Erklärung. Vergleicht man hierfür beispielsweise mal den ersten Satz auf der Homepage einer Sportorganisation und den ersten Satz eines Kriminalautors, wird man einen großen Unterschied feststellen. Der erste Satz im Krimi fesselt direkt, führt häufig die wichtigsten Figuren ein und lässt den Rezipienten in die Geschichte eintauchen und nach mehr verlangen. Die Homepage trägt eher die bereits erwähnten nüchternen Fakten und steifen Worthülsen. Dies gilt es aufzubrechen, um auch aus dieser Geschichte ein Happy End zu machen.
Doch wie sieht die Anwendung von Storytelling nun aus und welche weiteren Möglichkeiten gibt es, um sich als Sportorganisation weiter zu differenzieren?
All das lernen die Studierenden im Bachelor- und Masterstudium Sportökonomie der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement. Zusätzlich erhalten die Studierenden weitere wichtige Einblicke in Themen rund ums Sportmarketing und Kommunikation.
Über den Autor:
Julian Lohau studierte Sportwissenschaften und Germanistik, welches er 2016 mit dem ersten Staatsexamen abschloss. Bereits ab 2009 arbeitete er in unterschiedlichen Vereinen und Verbänden. Darunter fielen Breitensportvereine, als auch Spitzenvereine aus der Badminton-Bundesliga, wie z. B. der 1.BC Bischmisheim-Saarbrücken.
Bereits während des Masterstudiums Sportökonomie an der DHfPG spezialisierte und fokussierte er sich auf die Vermarktung von Vereinen, Verbänden und Human Brands mittels Online-Marketing. Nach dem erfolgreichen Abschluss ist Julian Lohau als Dozent an der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement/BSA-Akademie geblieben.
Quellen:
Etzold, V. (2017). Wenn Sie nicht anders sind, dann seien Sie besser billig – Wie sich Unternehmen mit einer guten Story in einer überkommunizierten Welt differenzieren. In A. Schach (Hrsg.), Storytelling (S. 3–12). Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.
Fordon, A. (2018). Die Storytelling-Methode. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.
Sammer, P. (2019). What's your story? Leadership Storytelling für Führungskräfte, Projektverantwortliche und alle, die etwas bewegen wollen. Heidelberg: O'Reilly.
Schmieja, P. (2014). Storytelling in der internen Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.
Ruckenbrod, M. (2017). Markenbindung durch Dramaturgie –Welchen Einfluss narrative Muster auf die Beziehung zwischen Mensch und Marke haben. In J. Chlopczyk (Hrsg.), Beyond Storytelling (S.251-274). Berlin, Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg.
Weber, S. (2017). Wie Geschichten wirken – Grundzüge narrativer Psychologie. In J. Chlopczyk (Hrsg.), Beyond Storytelling (S.11-22). Berlin, Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg.
