Der Schritt in die Selbstständigkeit und die Entwicklung eines passenden Geschäftsmodells ist eine Situation voller Ungewissheit. Meist basiert die Geschäftsidee lediglich auf ungeprüften Annahmen. Gründer haben weder das Wissen, ob die Idee in der Praxis funktioniert, noch können sie die Erfolgschancen des Vorhabens sicher prognostizieren. Auch die in der Praxis gängigen Businesspläne können dieser Ungewissheit oft nur wenig entgegenwirken. Sie stellen meist nur in einem bekannten Umfeld mit ausreichender Gewissheit sinnvolle Planungsinstrumente dar.
Geschäftsmodelle testen
Das systematische Testen von Ideen (auch Testing genannt) kann dabei helfen, die Ungewissheit sukzessiv von Test zu Test zu reduzieren. Auch aus finanzieller Sicht ist das systematische Testen zu empfehlen. Bei hoher Ungewissheit kann zunächst mit einem geringen Testbudget gestartet und mit steigender Gewissheit die Ausgaben für weitere Experimente erhöht werden. Das finanzielle Risiko ist auf diese Weise begrenzt und kann besser kalkuliert werden. Beispielsweise kann durch Experimente herausgefunden werden, welche Aspekte die Kunden an einer Dienstleistung oder einem Produkt als wichtig erachten. Dadurch kann der Fokus von unnötigen Funktionen oder Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung genommen werden. Die angesprochenen Experimente sollten messbar sein, damit man Verbesserungspotenziale identifizieren kann. Wichtig hierbei ist, dass diese Tests nur einen Problemlöser oder Gewinnerzeuger liefern. So können direkte und konkrete Schlüsse aus den Tests gezogen werden (Osterwalder, Pigneur, Bernarda & Smith, 2015, S. 175 ff).
Lean Startup Methode
Die vorab geschilderten Testgrundsätze basieren auf der Lean Startup Methode von Eric Ries (2015). Bei Lean Startup geht es um den sinnvollen Einsatz, also die optimale Nutzung von Ressourcen, um in möglichst kurzer Zeit größtmögliche Erkenntnisse über aufgestellte Hypothesen zu gewinnen (Maurya 2013, S. XIX). Das Ziel ist es, die Erfolgsrate neuer, innovativer Produkte zu verbessern und die Zahl an Startups mit Produkten, die keinen Abnehmer finden, wie auch die Zahl an Produkten, die nach kurzer Zeit zu Ladenhütern werden, zu minimieren.
Testmöglichkeiten für Ihre Innovation
Um Ideen nach der Lean Startup Methode zu testen, können nach Osterwalder et al. (2015, 205 ff.) verschiedene Methoden verwendet werden:
- Lernprototyp
Lernprototypen stellen zur Überprüfung einer oder mehrerer Hypothesen entworfene Prototypen dar, die für Testzwecke eingesetzt werden, bevor die Leistung vollständig erstellt worden ist. Die Möglichkeiten sind vielseitig und reichen von Infoblättern, Broschüren und Videos über das Wertangebot, bis hin zu funktionsfähigen Lernprototypen, die bereits mit den wichtigsten Grundmerkmalen ausgestattet sind.
- Simulations- & Vorverkäufe
Simulationsverkäufe, bei denen die Kunden glauben, dass sie in diesem Moment tatsächlich einen Verkauf tätigen, stellen eine sehr gute Methode dar, um auch vor Wertangebotserstellung ein sicheres Kundeninteresse zu testen. Kunden sollten allerdings nach dem Kauf über den Test aufgeklärt werden und ihnen sollte für die Teilnahme eine Belohnung angeboten werden. Mit den gewonnenen Daten sollte außerdem sehr sensibel umgegangen werden, um eine positive Kundenwahrnehmung zu wahren.
- Crowdfunding
Crowdfunding stellt, je nach Ausprägung, eine Art des Vorabverkaufs dar. Plattformen bieten hier die Möglichkeit, für ein Projekt zu werben und von Unterstützern finanzielle Mittel zu erhalten. Vor Projektstart wird meist ein bestimmtes Kapitalziel festgelegt. Wird dieses Ziel erreicht, wird das Projekt umgesetzt. Bei Nichterreichen erhalten die Unterstützer ihr Geld wieder zurück.
- Ad- & Link-Tracking
Mit Ad- und Link-Tracking kann für ein bestimmtes Produkt bzw. eine bestimmte Leistung das Kundeninteresse ergründet werden, bevor das Wertangebot überhaupt existiert. Gemessen wird das Interesse durch das Erfassen der Klicks auf die hierfür geschalteten Anzeigen bzw. das Folgen eines Links. Beispielsweise können hier Anzeigen mit Google AdWords auf Social Media Kanälen geschaltet werden.
- Landing Page
Eine Landing Page ist eine einfach gehaltene Website, die das Wertangebot oder einige Aspekte davon näher erläutert. Der Besucher wird aufgefordert, einem Handlungsaufruf zu folgen (E-Mail-Registrierung, Umfrage, Vorbestellung etc.), durch den seitens des Testers eine Hypothese untersucht werden kann.
- Split-Tests
Durch Split-Tests können Leistungen mit alternativen Wertangeboten miteinander verglichen und weitere nützliche Informationen gesammelt werden. Auch hier bieten sich wieder variable Einsatzmöglichkeiten. Die Reaktion auf alternative Merkmalsausprägungen des Wertangebots können auf diese Weise ebenso getestet werden wie die Preisbereitschaft, Rabattierungen oder sonstige Produkt-Variationen.
Der Lean-Startup-Ansatz ist somit auch innerhalb eines etablierten Unternehmens, ungeachtet der Größe, des Sektors oder der Branche, anwendbar. Es ist eine Methode für Visionäre, die fähig sind einen Blick in die Zukunft ihrer Branche zu werfen und bereit sind Risiken einzugehen, um neue, innovative Lösungen für die Probleme zu finden, denen das eigene Unternehmen gegenübersteht (Ries 2015, S. 14).
Erfolgreich Gründen und Innovationen am Markt platzieren
Im Modul Unternehmertum, das Bestandteil der Master-Studiengänge ist, lernen die Studierenden unter anderem die Lean Startup Methode in neuen und unvertrauten Situationen anzuwenden, um Geschäftsideen zu realisieren.
Im BSA-Lehrgang Existenzgründung werden weitere Testmöglichkeiten vorgestellt und die Lean-Startup-Methode weiter vertieft. Die Teilnehmenden werden in unterschiedlichen Workshops auf das Gründen und mögliche Fallstricke vorbereitet, damit die Geschäftsidee erfolgreich umgesetzt werden kann.
Literatur:
Maurya, Ash (2013): Running Lean. [das How-to für erfolgreiche Innovationen ; für Startups, Existenzgründer und Produktentwickler]. Beijing, Cambridge, Farnham, Köln, Sebastopol, Tokyo: O'Reilly.
Osterwalder, Alexander; Pigneur, Yves; Bernarda, Greg; Smith, Alan (2015): Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want: Wiley.
Ries, Eric (2015): Lean Startup. Schnell, risikolos und erfolgreich Unternehmen gründen. 4. Aufl. München: Redline.
